Zwischen Markt und Nische (I)

Wo steht die Diakonie mit ihrer Onlinekommunikation? Ist sie präsent auf den Markt-Plätzen der Kommunikation oder ist sie doch eher in einer Nische, einem „geschützten“ sicheren Bereich zu finden? Mit „Nische“ verbinde ich den sicheren Ort, an dem man zu Hause ist. Er ist gelernt. Man weiß wo alles steht, wie die Dinge funktionieren und was die Rahmenbedingungen sind. Kurz: was geht und was nicht geht. Aber reicht das aus oder muss die Diakonie nicht neue Wege gehen und denken. Wege, die abseits und deutlich jenseits des bisherigen, gewohnten liegen?

Ausgangslage

Wenn von sozialen Organisationen bzw. Wohlfahrtsverbänden die Rede ist, dann fallen den meisten als erstes die beiden „Dickschiffe“ Caritas und Diakonie ein, gefolgt von den Paritätern, der Arbeiterwohlfahrt und dem Roten Kreuz. Seit Jahrzehnten waren und sind sie die soziale Stimme in Deutschland. Immer wenn es um Menschen mit Behinderung geht, um das Leben im Alter, Familien am Rande der Gesellschaft, Krankheit, Sucht, Beratung, Schulden, Asyl, Flucht usw. sind Caritas und Diakonie aktiv.

Gleichzeitig stellt man aber bei genauerem Hinsehen fest, dass sie im Bereich Online immer noch nicht aus den Kinderschuhen herausgekommen sind.
Die Caritas arbeitet zwar seit einiger Zeit an einer neuen Onlinestrategie. Es bleibt aber abzuwarten ob und wie es ihr gelingt, an die Entwicklungen im Web Anschluss zu halten. Mit dem Video zur Flüchtlingsaktion 2015 hat sie gezeigt, was geht und möglich ist.

Bei der Diakonie sind es bis auf ein paar Leuchttürme noch die Kinderschuhe. Mit dem Projekt Soziale Berufe gelang ein guter Start, der Hoffnung auf mehr machte. Inzwischen stagniert das Projekt und die Zukunft ist offen. Der Umgang mit dem Shitstorm zur „Bändchen-Aktion“ für Flüchtlinge hat gezeigt, dass auch bei der Diakonie Möglichkeiten und Potentiale da sind. Trotzdem bleiben die aktuellen Entwicklungen weit hinter den Möglichkeiten und Erwartungen zurück.

Insgesamt nutzen die Wohlfahrtsverbände „ja auch“ das Internet. Aber die Potentiale werden höchstens angekratzt, geschweige denn genutzt, wie ein Blick über den Gartenzaun zu den neuen Non-Profit-Organisationen zeigt. Längst gibt es andere Player im sozialen Bereich, die sich auf einzelne Themen spezialisiert haben,  inzwischen sehr professionell agieren und deutlich weiter sind, als beispielsweise die Diakonie.

Wie machen es die anderen?

Im Vergleich mit Amnesty, Campact, Betterplace und Co. wird sichtbar, wie viel Luft nach oben noch da ist. Wenn sie zum Beispiel

• Dating-Plattformen wie Tinder u.a. nutzen um zu zeigen, dass Menschen in anderen Ländern, Verfolgte und Benachteiligte in ihren Heimatländern ausgeschlossen sind von einer freien Partnerwahl,
• nicht „für“ Flüchtlinge und Asylsuchende Serviceangebote entwickeln, sondern „mit“ ihnen und hierfür alles an Partnern ins Boot holen, was geht,
• Lobbyaktionen starten mit so vielen relevanten Mitstreitern und Unterstützern wie möglich, statt alles selber zu machen

dann wird deutlich, wie viel Potential Wohlfahrtsverbände wie die Diakonie ungenutzt liegen lassen.

Die genannten Organisationen (und andere aus der digitalen Szene) wissen oftmals deutlich besser, wie das Instrumentarium des Internets genutzt werden kann. Sie nutzen Möglichkeiten aus der „Profit-Ecke“ des Web-Marktes, probieren Neues aus, gehen an Grenzen und wissen, wie sie ihre Freunde und die Freunde der Freunde mobilisieren können.

Warum gelingt das den kirchlichen Sozialverbänden, insbesondere der Diakonie so wenig in der Breite bzw. nur punktuell? Warum bleiben die Fach- und Landesverbände in ihren Denkmustern und Strukturen verhaftet und sind nur wenig bereit, die neuen Wege auch mit dem nötigen Nachdruck und Engagement zu gehen, die Chancen zu nutzen?

Ein Versuch der Erklärung

Soziales Engagement geschieht aus einer strukturellen Tradition heraus. Was wir heute bei karitativen Einrichtungen sehen, entstand vor 50, 100 oder mehr Jahren. Es hat sich bewährt. Auf den Erfahrungen wird aufgebaut und jede Weiterentwicklung erfolgt in den bewährten Bahnen.

Jede neue Entwicklung, wozu auch die Digitalisierung gehört, muss sich hier einfügen und den bisherigen Regeln folgen. Nun bricht die Digitalisierung aber mit gewohnten Denk- und Handlungsmustern. Hierarchien sind obsolet, „flache“ Strukturen wenig hilfreich und zielführend. Es ist ein Ansatz, der das „Machen“ in den Vordergrund stellt. Alltagsdinge, praktische Fragen oder Herausforderungen führen zu einer praktischen Lösungssuche. Theoretische oder Struktur-Überlegungen kommen erst dann dazu, wenn sie für die Lösung erforderlich sind. Es ist eine andere Art Probleme und Herausforderungen zu lösen und an Aufgabenstellungen heranzugehen.

Deswegen fällt es den herkömmlichen Wohlfahrtsverbänden wie der Diakonie schwer sich auf Neues einzulassen, weil die neuen Herausforderungen auf der Matrix der alten, bewährten Struktur betrachtet und Lösungswegen ebenfalls auf dieser Basis gesucht werden. Neuer Wein in alten Schläuchen geht aber selten gut.

Die neuen Regeln am Markt

Mit dem Entstehen des EU-Binnenmarktes zog auch im sozialen Sektor die Marktwirtschaft ein. Kostendruck, Einsparungen, Controlling, Lohndumping, Konkurrenz, Marktmacht, Wettbewerb  – Begriffe aus der Welt „da draußen“, drangen in den Sozialbereich. Für viele ist das ein Problem, weil sie diese Begriffe nicht zusammenbekommen mit sozialem Engagement und Kirche.

Sie erwarten von Kirche und Diakonie ein anderes Handeln und Agieren. Aber dieses Spannungsfeld lässt sich nicht auflösen sondern verlangt immer wieder die Suche nach der Balance zwischen dem Handeln auf dem „Wirtschafts-Markt“, dem Beachten der dort geltenden Gesetze und dem eigenen wie auch herangetragenen Anspruch, sozial im christlichen Sinn zu handeln. Wobei hinter dem christlich-sozialen Sinn oft ein altruistisches Handeln verstanden wird.

Und es sind auch die Gesetze des „Wirtschafts-Marktes“, die die Regeln und evolutionären Entwicklungen des Internets beeinflussen bzw. tragen.

Jede Entwicklung im Web ist davon bestimmt, den Gewinn zu steigern, also besser und mehr zu verkaufen, Reichweite und Umsatz zu erhöhen, damit die Rendite stimmt. Aber diese Regeln und Gesetze des Marktes passen nicht zum zuvor ausgeführten Selbstverständnis und Profil sozialer Organisationen wie der Diakonie. Eine Auflösung dieser Spannung oder das Herangehen an sie unterbleibt dann. Man bleibt als Kirche und/oder Diakonie auf der eigenen Scholle und verharrt in einer eher passiven, abwartenden Position. Veränderung, Weiterentwicklung geschieht nur dann, wenn der Druck von außen unausweichlich wird. Aber auch dann geht es nur so weit, wie unbedingt nötig.

Das Entdecken neuer Wege und Möglichkeiten, ein offensives, aktives Suchen nach neuen Ansätzen unterbleibt, da dann unausweichlich der raue Wind des „Wirtschafts-Marktes“ käme, dem man sich nicht gewachsen sieht. Für den „sozialen Markt“ gelten andere Regeln, so das eigene Verständnis. Leider sieht das das „Internet“ völlig anders.

Rückwärts statt vorwärts

Bei diesem Ansatz verliert die Diakonie den Kontakt zu ihren Zielgruppen. Denn es ist der Rückzug auf die eigene Scholle und das Verabschieden von den Märkten und Orten, an denen Rat-, Hilfe- und Informations-Suchende die Diakonie erwarten. Die Erwartung, dass die Menschen schon zur Diakonie kommen werden, trägt im digitalen Zeitalter nicht mehr, denn es gibt andere Player (s.o.) die die Bedarfe besser und smarter erfüllen. Sie sind auf den Märkten präsenter und somit leichter erreichbar.

Die viel zitierten Digital Natives oder Millennials sind keine hippe Randgruppe oder Zielgruppe von morgen. Sie sind heute da und nehmen Einfluss auf die Eltern und Großeltern-Generation. Längst geht es nicht mehr um die Frage ob jemand online oder offline erreichbar ist. Online ist normal in allen Generationen. Die Frage ist: Ob Wohlfahrtsverbände wie die Diakonie dort präsent sein wollen oder die Plätze lieber neuen Akteuren überlassen und auf dem gewohnten Terrain bleiben.

(weiter zu Teil II)